Les 5 conseils d’écriture du Mozart de la pub
#22 - Ou comment écrire pour être lu, par David Ogilvy
Bonjour et bienvenue dans cette vingt-deuxième édition du Carnet !
Vous êtes plus de 2000 à me lire aujourd’hui, c’est une belle étape de franchie ! Merci à tous d’avoir rejoint cette aventure ✨
Avant de commencer cette édition un peu “différente” - puisque je vais vous parler des 5 conseils d’écriture qui ont changé ma façon d’écrire en ligne - j’aimerais en savoir un peu plus sur vous qui me lisez chaque semaine.
Cela ne vous prendra qu’un clic, et m’aidera à vous proposer du contenu plus adapté à vos attentes. Alors dites-moi (les réponses sont anonymes) :
Ceci étant dit, passons à l’édition du jour.
Quand j’ai commencé à écrire sur internet, j’ai vite compris une chose : écrire pour être lu et écrire pour être noté sont deux choses totalement différentes.
À l’école, on nous apprend à écrire des dissertations bien structurées, à aligner des phrases longues et complexes, à chercher la formulation la plus “jolie”. Mais quand on écrit pour capter l’attention d’un lecteur sur internet, tout ça ne sert plus à grand chose.
J’ai eu le déclic quand j’ai commencé à travailler en Suisse dans une entreprise de marketing direct. À l’époque, j’écrivais mes premières pages de vente en m’appliquant du mieux que je pouvais. Sauf qu’à chaque fois, mon chef lisait mon texte, levait les yeux vers moi et me disait avec bienveillance :
“C’est bien… mais on ne va pas l’utiliser.”
Autrement dit : c’est bien écrit, mais pas efficace. Et il avait 100% raison… Malgré le temps et toute la bonne volonté que j’y mettais, il me manquait de la simplicité, une vraie compréhension du lecteur, et surtout, ce petit truc qui fait qu’un texte capte l’attention et donne envie d’aller jusqu’au bout.
Alors, pour m’aider, il m’a suggéré d’aller voir comment faisaient ceux qui maîtrisaient vraiment l’exercice.
“Lis les textes de vente des meilleurs publicitaires.
Lis David Ogilvy”.
Message reçu 5/5. Et en cherchant ses textes sur Google, une chose m’a tout de suite frappée : je ne tombais que sur des vieux scans de publicités et des PDF jaunis. Est-ce que ça se pourrait que…?
Oui, David Ogilvy est un publicitaire des années 60… Dont les textes sont encore considérés comme des références et étudiés au 21e siècle.
Et moi de me demander : dans un monde où tout évolue à une vitesse folle, où les tendances changent chaque semaine, comment un publicitaire d’il y a 60 ans peut-il encore être une autorité absolue ?
En fait, la réponse est simple : parce que les fondamentaux de l’attention humaine n’ont pas évolué depuis. Donc ce qui fonctionnait dans les magazines et sur les grands encarts muraux des années 1960 fonctionne encore à l’ère de l’IA et des tunnels de vente automatisés.
C’est d’ailleurs pour ça que je considère David Ogilvy comme le meilleur publicitaire de tous les temps. Un peu comme Mozart en son temps (dont - au passage - on joue toujours les œuvres dans les plus grands opéras 3 siècles plus tard), il a su capter l’essence des règles universelles qui régissent son art : l’écriture persuasive.
Et ce sont quelques-uns de ces conseils - 5 pour être exacte - que j’ai envie de vous partager aujourd’hui. Parce que même s’ils étaient à la base destinés aux textes de vente et aux publicités, ils sont tout aussi efficaces sur LinkedIn, vos articles de blog ou votre site internet… Mais je vous laisse découvrir ça par vous-même 😉
Vous êtes prêts ? Alors allons-y !
1. “Good copy can’t be written with tongue in cheek, written just for a living. You’ve got to believe in the product.”
(Une bonne copy ne peut pas être écrite avec désinvolture, juste pour gagner sa vie. Vous devez croire en votre produit.)
Quand j’ai commencé à écrire des textes en ligne, mon patron de l’époque m’a dit une phrase qui m’a marquée :
"La première personne à convaincre quand tu écris un texte de vente, c’est toi-même. Si tu n’es pas convaincue de l’utilité du produit que tu vends, tes lecteurs ne le seront pas non plus.”
Et c’est tellement vrai.
Quand on débute, on pense souvent que le copywriting n’est qu’une question de techniques. Trouver les bons mots, structurer son argumentaire, jouer sur la psychologie… Tout ça compte, bien sûr. Mais la fondation d’un bon texte de vente, celle qui fait que votre écrit résonne avec votre lecteur, c’est autre chose. C’est la conviction.
Si vous n’êtes pas certain que votre produit est utile à vos clients, alors ces derniers le ressentent. Vos arguments manquent de force, votre texte sonne creux, et il laisse à vos lecteurs un petit goût d’inachevé. Sans conviction, il manque à votre écrit un petit truc, une énergie derrière les mots qui se communique à votre lecteur et lui donne envie de vous lire jusqu’au bout… Et de passer à l’action à la fin.
Et c’est logique. Quand on croit vraiment en ce qu’on vend, les bons arguments viennent naturellement. On sait quoi dire, comment le dire, et dans quel ordre le dire, parce qu’on a soi-même suivi ce chemin pour être convaincu. Et cette conviction, on la transmet au lecteur, qui finit par ressentir le même enthousiasme.
Ce principe n’est pas uniquement valable pour les longues pages de vente : un post LinkedIn fonctionne exactement de la même façon. Si vous publiez un post sans avoir au préalable défini le message que vous voulez faire passer, et sans y croire vous-même, il a de fortes chances de passer inaperçu.
Alors avant de vous lancer, posez-vous la question :
“Suis-je vraiment convaincu ?”
Si la réponse est non, deux solutions s’offrent à vous :
1 - Clarifiez votre offre. Peut-être que vous ne voyez pas encore la vraie valeur de votre produit parce que ne vous êtes pas posés les bonnes questions. Qu’est-ce que votre produit/service change concrètement dans la vie de vos clients ? Quelle transformation peuvent-ils espérer en l’utilisant ?
2 - Ou repositionnez-vous. Si après réflexion, vous sentez que votre produit ou service ne vous emballe pas, il est peut-être temps de le faire évoluer. Parce que si vous devez vous forcer à y croire… imaginez l’effort qu’il faudra faire pour convaincre vos clients.
2. “The headline is the ‘ticket on the meat.’ Use it to flag down readers who are prospects for the kind of product you are advertising.”
(L’accroche est le “ticket sur la viande”. Utilisez-la pour attirer les lecteurs qui sont vraiment intéressés par votre produit.)
Ah, le fameux “hook” ! LinkedIn regorge de conseils - plus ou moins bons - pour rédiger des accroches captivantes. Avec raison, puisque c’est bien l’accroche d’un post qui décide en grande partie de son succès : une accroche ratée, et c’est le flop (presque) assuré.
Et c’est un problème plus commun qu’il n’y paraît. Beaucoup de posts LinkedIn commencent par des accroches “créatives” mais floues, du genre :
“Ça m’a pris 3 ans pour comprendre.”
“J’ai fait une erreur.”
“Il fallait le savoir !”
Le souci avec ces phrases, c’est qu’elles n’informent pas assez le lecteur sur ce qu’il va obtenir en lisant la suite du post. Pourquoi cliquer sur “voir plus” si on ne sait même pas de quoi ça parle ?
Pourtant, rédiger une bonne accroche qui parle à votre cible n’est pas si compliqué. Elle doit être spécifique et contenir une proposition de valeur claire : en d’autres mots, le lecteur doit savoir ce qu’il va obtenir en échange du temps passé à lire votre post. Et la meilleure façon de le lui dire, c’est de respecter “la règle des 4U” (dont j’ai déjà eu l’occasion de parler). Une bonne accroche est toujours :
Utile
Unique
Urgente
Ultra-spécifique
D’ailleurs, cette règle n’est pas uniquement pour les posts LinkedIn : David Ogilvy l’a rédigée en premier lieu pour les campagnes de publicité. Parce qu’en réalité, quand les gens cliquent sur une page (ou dans les années 1960, ouvrent un magazine…) 80% d’entre eux ne lisent que le titre. Alors que vous écriviez un post LinkedIn, une Landing Page, un argumentaire de vente ou votre nouveau site web… Si votre accroche n’est pas percutante, 8 lecteurs sur 10 passeront leur chemin.
Voici 2 exemples d’accroches adaptées à LinkedIn respectant la règle des 4U :
Alors avant de publier un texte sur internet, regardez votre titre et demandez-vous :
“Si mon audience ne devait lire qu’une seule phrase de mon texte, est-ce que ce serait celle-là ?”
Et si la réponse est non… retravaillez-la.
3. “Never stop testing, and your advertising will never stop improving.”
("N’arrêtez jamais de tester, et votre publicité n’arrêtera jamais de s’améliorer.")
C’est une règle d’or en publicité, mais elle est tout aussi vraie sur LinkedIn (et dans n’importe quelle stratégie marketing, d’ailleurs). Si vous publiez toujours le même type de post, en tournant toujours autour des mêmes sujets, vous passez à côté d’une mine d’or d’informations.
Parce qu’au final, ce n’est pas vous qui décidez ce qui fonctionne, mais bien votre audience.
🔶 Ce sont vos lecteurs qui déterminent quelles accroches captent leur attention.
🔶 Ce sont vos prospects qui révèlent quels arguments sont convaincants.
🔶 Ce sont vos clients qui vous montrent ce qui les pousse à acheter.
Et la seule façon de savoir ce qui marche, c’est de tester.
C’est d’ailleurs ce que j’ai fait quand j’ai commencé à publier sur LinkedIn. Comme je n’avais aucune certitude sur ce qui allait marcher, j’ai testé : des posts courts, des posts longs, une anecdote personnelle par-ci, une analyse marketing par là, un carrousel… Et petit à petit, en observant le nombre de réactions, j’ai trouvé ce qui résonnait vraiment avec mon audience.
Si vous appliquez cette approche, vous allez vite comprendre qu’il n’y a pas réellement de “flop”, seulement des feedbacks directs de votre audience :
🔶 Un post floppe ? C’est un indice sur ce qui n’intéresse pas votre audience.
🔶 Un post cartonne ? Analysez pourquoi et reproduisez la formule.
🔶 Une offre ne convertit pas ? Peut-être que votre message n’est pas clair.
Parce que le marketing est avant tout un jeu d’itérations. Et que tous - je dis bien tous - les créateurs de contenu sont passés par cette phase de flottement, qui est une étape indispensable à la création de votre marque personnelle.
Parce que tester ne sert pas seulement à trouver ce qui intéresse votre audience, mais aussi à découvrir sur quoi vous écrivez le mieux. Je parle :
Des sujets où vous êtes naturellement à l’aise.
De ceux où vous avez un point de vue unique.
De ceux qui vous passionnent tellement que vous pourriez en parler pendant des heures… et que ça se ressent dans vos écrits.
Ce sont là des choses que vous ne pouvez pas décider seul dans votre coin : c’est votre audience qui vous “attribue” ces sujets. Et c’est en général ceux où votre avis est plus tranchant, où vous apportez une lecture que d’autres n’ont pas.
En fait, c’est en publiant, testant et en itérant que vous trouvez la meilleure recette à servir à vos abonnés, semaine après semaine.
Même David Ogilvy, avec son génie publicitaire et des décennies d’expérience, ne se reposait jamais sur une seule version d’une publicité. Il testait, encore et encore, jusqu’à trouver la version la plus efficace. Et même quand il l’avait trouvée, il recommençait : parce que les goûts et tendances évoluent.
Et petite parenthèse avant de continuer : si vous me suivez sur LinkedIn, vous verrez que j’applique encore ce principe à ma propre création de contenu. Parce que tester de nouveaux formats permet de se remettre continuellement en question (une vraie force en marketing), et surtout de rester dans la danse en trouvant avant les autres les formats qui marchent.
4. “I don’t know the rules of grammar. If you’re trying to persuade people to do something or buy something, it seems to me you should use their language.”
("Je ne connais pas les règles de grammaire. Si vous essayez de convaincre quelqu’un de faire quelque chose ou d’acheter un produit, vous devriez parler sa langue.")
Traduction : stop au jargon et aux “belles tournures”.
Pour être passée par là, je sais à quel point c’est difficile. Parce qu’apprendre à écrire en ligne, c’est en premier lieu désapprendre tout ce qu’on a appris avant sur l’écriture.
Prenons moi, par exemple. Au lycée, j’adorais écrire des dissertations. Les phrases longues, les tournures sophistiquées, les formulations alambiquées avec de “l’esprit”… Et ça fonctionnait : j’avais toujours de bonnes notes.
Mais ce style d’écriture littéraire, aussi élégant soit-il, ne fonctionne pas sur internet.
Pourquoi ? Parce qu’un bon texte marketing n’a pas pour but d’être joli, mais d’être efficace. Et pour être efficace, il doit être clair, direct et compréhensible du premier coup. C’est l’un des plus gros blocages que j’ai eus au début : au lieu d’écrire pour mes lecteurs, j’écrivais comme on m’avait appris à l’école, c'est-à -dire de manière littéraire. Mes phrases étaient “belles”, mais elles ne captaient pas l’attention.
Jusqu’au jour où j’ai compris qu’écrire en ligne est avant tout une conversation. Et qu’un bon texte de vente est un texte qui parle comme l’audience à laquelle il est destiné.
🔶 Si votre cible est composée d’entrepreneurs, ils veulent des conseils concrets, pas du blabla corporate.
🔶 Si vous vous adressez à des ingénieurs, ils veulent des faits, pas des slogans vides de sens.
🔶 Si vous parlez à des freelances, ils veulent des réponses claires à leurs problèmes, pas des grandes théories sur l’entrepreneuriat.
Et c’est là que le conseil d’Ogilvy prend tout son sens : il savait que les gens n’achètent pas parce qu’un texte est spirituel ou “élégant”, mais avant tout parce qu’ils se sentent compris.
Alors si vous voulez captez l’attention de votre audience sur LinkedIn, commencez par parler comme elle.
5. “The more informative your advertising, the more persuasive it will be.”
("Plus votre publicité est informative, plus elle sera persuasive.")
On entend souvent que pour convaincre, il faut jouer sur l’émotion. Et c’est vrai. Mais ce que beaucoup oublient, c’est que l’émotion seule ne suffit pas. L’émotion sert avant tout à capter l’attention de votre lecteur, mais si vous voulez qu’il passe à l’action à la fin de votre texte, vous devrez lui donner des raisons logiques de le faire.
Ici, on revient aux 3 leviers de persuasion d’Aristote, que j’ai eu l’occasion de traiter dans une édition précédente du Carnet (intitulée “Les 3 clés de la persuasion”, accessible dans les archives Substack du “Carnet”).
Je vous les résume rapidement ici :
🔶 Ethos → La crédibilité de celui qui parle.
🔶 Pathos → L’émotion qui capte l’attention.
🔶 Logos → La logique et les preuves rationnelles pour convaincre.
Et c’est là que beaucoup de contenus échouent : ils misent tout sur le Pathos (l’émotion)… mais oublient de rassurer le lecteur avec du Logos (des faits concrets). C’est une confusion classique entre les verbes “persuader” et “convaincre”, qui ont un but similaire, mais des moyens différents d’y parvenir. Petit point lexical :
Persuader, c’est toucher quelqu’un émotionnellement, lui donner envie d’agir sur le moment.
Convaincre, c’est lui apporter suffisamment d’éléments rationnels pour qu’il prenne une décision en toute confiance.
Et pour passer à l’action, un lecteur a bien besoin des deux.
C’est pour ça que dans une bonne publicité (ou un bon post LinkedIn), le storytelling et l’émotion viennent en premier, pour accrocher l’attention. Mais ce qui pousse à la décision, ce sont les preuves concrètes :
🔶 Des chiffres précis
🔶 Des exemples concrets
🔶 Des témoignages clients
Parce que les gens prennent d’abord une décision en se basant sur leurs émotions, puis cherchent des preuves logiques pour la justifier. En bref, l’émotion ouvre la porte, mais c’est la logique qui la fait franchir. Vous pouvez écrire le texte le plus inspirant du monde, si votre lecteur n’a aucune preuve tangible pour justifier son choix, il hésitera. Et à l’inverse, une démonstration froide et purement factuelle risque de le laisser indifférent.
Conclusion : Pour être visible sur internet, il faut réapprendre à écrire
Si vous avez lu cette édition jusqu’ici, vous avez peut-être remarqué quelque chose : ces 5 conseils vont à l’encontre de ce qu’on nous apprend à l’école.
🔶 On nous dit qu’il faut écrire de manière neutre et objective
→ Ogilvy dit qu’un bon texte de vente doit provoquer une réaction, susciter une émotion ou un intérêt
🔶 On nous apprend à faire de belles phrases
→ Ogilvy dit que ce qui compte, c’est la clarté.
🔶 On nous pousse à être “originaux”
→ Ogilvy rappelle que ce qui marche, c’est ce qui est testé et prouvé.
Et c’est ça, la différence entre bien écrire et écrire pour convaincre. Parce qu’au final, le copywriting n’est ni de la littérature, ni une démonstration de style. C’est une conversation. Une conversation où l’on cherche à capter l’attention du lecteur, lui transmettre une idée et lui donner envie d’agir. Ogilvy le faisait déjà il y a 60 ans, et pourtant, ses textes restent toujours une référence.
Pourquoi ?
Parce que les outils changent, les algorithmes évoluent... Mais l’attention humaine, elle, fonctionne toujours de la même manière. Alors, si vous deviez retenir une seule chose de cette édition, ce serait celle-ci :
Vous n’écrivez pas pour impressionner vos proches ou les concurrents dans votre niche, mais pour un but précis : convaincre vos prospects de passer à l’action, convaincre des employés qualifiés de vous rejoindre… Et convaincre, ce n’est pas chercher à tout prix à briller. Ça passe par des idées claires, un langage simple (mais pas simpliste), et des convictions.
Voilà, c’est tout pour aujourd’hui 🧡
Si cette édition vous a plu, n’hésitez pas à la partager ou à mettre un petit like à la fin de ce mail pour qu’elle puisse servir à d’autres personnes (et ça me fera aussi très plaisir ! ).
Et avant de vous quitter une petite nouveauté : j’ai décidé de vous partager chaque semaine le nom des outils que j’utilise dans mon quotidien et qui m’aident tout particulièrement. Voici les 2 premiers pour cette semaine :
NordVPN : mon petit parapluie à virus qui se déploie automatiquement dès que je suis en Wi-Fi. Il me sert à protéger mes données (comptes bancaires, codes de carte etc). Hyper utile, surtout quand on utilise des wifis ouverts en voyage… Comme moi en Thaïlande en ce moment.
Go full page : plugin gratuit qui me permet d’enregistrer n’importe quelle page web sous format PDF. Utile pour faire des captures d’écran complètes quand la page que vous voulez conserver est plus grande que votre écran. Je m’en sers à titre personnel, et aussi pour le travail.
(Petite précision : il ne s’agit pas d’un contenu sponsorisé ou affilié, juste du retour spontané d’une cliente contente 😉).
À mercredi prochain, même jour, même heure !
Jeanne ✨
PS : de mon côté tout va bien, on a fait un petit tour à l’aquarium de Bangkok avant de sauter dans notre avion direction le Vietnam.
Merci. Comme d'habitude, le fond est intéressant et le forme est faite avec style et fluidité. Je rêve de pouvoir un jour écrire comme vous.
Intéressant