La technique de l’iceberg d’Hemingway

#21 - Ou comment rendre vos posts addictifs

Bienvenue dans cette vingt-et-unième édition du Carnet de Jeanne ✨ !

Le Carnet vient de dépasser les 1900 lecteurs hebdomadaires et comme chaque mercredi, je suis ravie de vous retrouver ici 🧡

Aujourd’hui, on va prendre le temps d’analyser un événement qui a défrayé la chronique télévisuelle des dernières semaines : le retour sur nos écrans de la série “Bref”.

(Promis, j’arrive à Hemingway dans un instant 😉)

Si vous me suivez depuis quelque temps, vous savez que je suis friande de campagnes de publicité. C’est un monde que je trouve fascinant. Parce que si PERSONNE n’aime la publicité à proprement parler, je suis toujours émerveillée de voir à quel point les agences arrivent à proposer des idées si marquantes et si créatives qu’on ne se rend même plus compte qu’on est face à une campagne de communication.

C’est exactement ce qu’il s’est passé avec les affiches annonçant le retour de la série Bref, placardées il y a quelques jours dans le métro parisien. Pas de visuels bariolés, de star en tête d’affiche ou de slogan tapageur. À la place, juste des affiches en noir et blanc, avec… 2 lettres dessus. C’est tout. Mais ça fait son petit effet, regardez 👇

Affiche de la série “Bref” dans le métro parisien.

Au-delà de la pure analyse de pub, c’est le mécanisme psychologique utilisé ici qui nous intéresse aujourd’hui : le pouvoir de la suggestion.

Parce que ce qui rend ces affiches en noir et blanc si visibles, c’est qu’elles jouent sur l’implicite et le non-dit. Elles reposent sur l’idée que les spectateurs connaissent déjà les codes de la série, et leur laisse deviner de quoi elles parlent en réalité. De ce fait, celui qui voit l’affiche n’est plus un simple spectateur passif : il s’interroge sur le sens de l’annonce, doit deviner qui se cache derrière, et devient donc acteur de la campagne de pub. Le mystère éveille la curiosité.

Parce qu’en marketing, c’est souvent ce qu’on ne dit pas qui crie le plus fort. Et quand on creuse un peu, on se rend compte que les bandes-annonces de film ou les meilleures séries sont construites autour de ce concept. En ne disant pas tout et en laissant le public combler les blancs, on l’invite à devenir acteur de la compréhension du message. Résultat ? Les auditeurs s’attachent émotionnellement à ce qu’ils voient, s’en souviennent plus facilement, et surtout plus longtemps.

Dans cette édition, je vous propose donc d’explorer le pouvoir de la suggestion, et comment l’utiliser dans votre création de contenu.

Vous êtes prêt ? Alors allons-y !

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1. Le pouvoir de la suggestion en marketing : pourquoi est-ce si puissant ?

L’illustre écrivain Ernest Hemingway disait : "Une bonne écriture est comme un iceberg. Les mots sont la partie visible, mais l'essentiel se cache sous la surface."

Et il avait raison. En marketing, c’est d’ailleurs exactement la même chose. Ce que vous ne dites pas peut parfois avoir plus d’impact que ce que vous exprimez clairement. Pourquoi ? Parce que le cerveau humain est naturellement attiré par ce qui est mystérieux : il adore résoudre les énigmes. Alors dès qu’une information est incomplète, il cherche instinctivement à combler les blancs. Un peu comme s’il activait un mode "enquêteur" et se demandait : “Qu’est-ce qu’on essaie de me dire ici ?”.

En psychologie, ce mécanisme porte un nom : la clôture cognitive ("closure" en anglais). C’est lui qui nous pousse à vouloir absolument connaître la fin d’une série à suspense ou encore à revoir une bande-annonce qui ne montre qu’un aperçu du film. Cette sensation de "puzzle à compléter" pique notre curiosité à vif, car notre cerveau déteste rester sur sa faim.

Les marketeurs l’ont très bien compris, et utilisent 2 mécanismes principaux pour nous rendre accro à leurs annonces :

🔶 Les associations mentales

Notre cerveau fait des liens entre ce qu’il voit et ce qu’il connaît déjà. Une image évocatrice ou un concept implicite peuvent donc évoquer beaucoup plus d’idées qu’un message clair, parce que vous “laissez” celui qui vous regarde combler le vide par lui-même.

🔶 La participation active

Lorsque vous laissez quelqu’un découvrir une information par lui-même, cela génère un petit “shoot” de dopamine dans son cerveau. De fait, il associe cette "récompense mentale" au message qu’il voit, rendant ce dernier beaucoup plus mémorable. C’est ce qui explique pourquoi des campagnes subtiles (comme celle de Bref) restent gravées dans nos esprits bien plus longtemps qu’une publicité trop descriptive.

En fait, pour faire simple, le pouvoir de la suggestion est un peu comme une conversation. Vous plantez une graine d’idée dans l’esprit de votre audience, et elle se charge de faire pousser l’arbre en complétant elle-même les détails. Donc elle s’approprie le message… et s’y attache.

Mais ce mécanisme de “puzzle à compléter” ne se limite pas qu’à la publicité. Il peut renforcer l’impact émotionnel de n’importe quel texte, vidéo, ou… Post LinkedIn. C’est ce que nous allons voir maintenant.

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2. Laissez votre audience combler les blancs

Sur LinkedIn, un contenu captivant, c’est un contenu qui fait ressentir quelque chose.

“Oui Jeanne, mais concrètement, on fait comment pour créer une tension dans nos textes ?”

À cette question, je réponds : avec la suggestion… Entre autres. Parce que non, ce n’est pas la seule technique pour embarquer vos lecteurs dans un voyage émotionnel, mais c’est une des plus redoutables. Et surtout, elle peut être combinée avec d’autres techniques au sein du même post - comme le storytelling, les métaphores... Alors plutôt que d’asséner votre message de manière frontale, laissez vos lecteurs le deviner par eux-mêmes.

Voici quelques stratégies pour y parvenir :

🔶 Racontez des histoires qui laissent libre cours à l’imagination

Le storytelling est une arme redoutable pour transmettre des émotions et faire comprendre vos idées sans avoir besoin de tout expliciter. Une bonne histoire captive parce qu’elle laisse de la place à l’interprétation : au lieu d’énoncer des faits de manière brute, vous faites ressentir les concepts que vous voulez transmettre.

Vous pouvez utiliser ce mécanisme sur LinkedIn, par exemple en racontant un moment marquant dans votre parcours, et laisser la conclusion émerger d’elle-même. Au lieu de dire “J’ai échoué avant de réussir”, laissez votre audience ressentir cet échec avec vous en déroulant votre histoire :

“J’avais tout préparé pour cet appel client : les slides, une offre béton, et même un exemple de réalisation que je pourrais faire pour lui. Mais au bout de 10 minutes, il a raccroché”.

Ce genre d’histoire, riche en détails spécifiques, laisse votre lecteur tirer ses propres conclusions. Il comprend l’échec, imagine votre déception, et donc vit l’expérience avec vous. C’est 10x plus puissant qu’un simple “j’ai échoué”.

🔶 Utilisez des métaphores

Vous l’avez peut-être déjà remarqué, j’adore utiliser les métaphores dans mes contenus. C’est extrêmement efficace pour ancrer une idée dans la tête de vos lecteurs : une image bien choisie vaut 1000 mots.

Par exemple, dans l’édition du “Carnet” de la semaine dernière, j’ai utilisé une métaphore forestière pour expliquer qu’attirer des critiques sur LinkedIn, c’est avant tout ne laisser personne indifférent, ce qui est le but recherché quand on prend la parole. Je vous la remets ici :

“Prenons l’exemple d’un arbre en pleine forêt. Tant qu’il reste discret et qu’il ne dépasse pas les autres, personne ne le remarque. Mais dès qu’il pousse un peu plus haut, il se fait remarquer, et devient une cible : le bûcheron veut le couper, des oiseaux viennent y faire leur nid, et le garde forestier veut le protéger.”

🔶 Posez des questions qui impliquent le lecteur

Plutôt que de poser une question banale comme “Avez-vous optimisé votre profil LinkedIn ?”, surprenez vos lecteurs en leur lançant un défi mental : “Si vous deviez expliquer ce que vous faites en 3 mots seulement, lesquels choisiriez-vous ?” Ou encore : “Quel post LinkedIn écririez-vous si vous saviez qu’il serait lu par Elon Musk demain ?”. Votre lecteur ne pourra pas s’empêcher de marquer une pause et d’y réfléchir. Ces questions stimulent l’imagination, intègrent le lecteur dans la réflexion, et donc suscitent un engagement immédiat.

🔶 Jouez avec les non-dits

Et je reprends un exemple littéraire pour illustrer ce concept : dans “L'Étranger” d’Albert Camus, le personnage principal choque parce qu’il reste indifférent à des événements tragiques. C’est la fameuse ouverture du livre :

"Aujourd'hui, maman est morte.

Ou peut-être hier, je ne sais pas."

Sa mère vient de mourir et il ne sait même pas quand ? Juste avec ces quelques mots, on comprend qu’on a affaire à un personnage à la psychologie complexe. Mais ce n’est écrit nulle part dans le livre : on le devine. Et c’est exactement ce qui rend “L’Étranger” si captivant : sans vous dévoiler la suite (si vous ne l’avez jamais lu, je vous le recommande chaudement), toute l’intrigue du livre repose sur l’avis qu’on se fait du personnage. Et comme la réponse n’est écrite nulle part, il y a autant de vérités que de lecteurs.

Sur LinkedIn, vous pouvez utiliser le même effet. Laissez vos lecteurs deviner ce qui vous est arrivé, en dévoilant juste assez d’informations pour les maintenir en haleine. Par exemple :

“Hier soir, j’ai publié mon post à 22h.

Pas l’heure idéale, mais au moins c’était fait.

Et ce matin en me levant, l’impensable s’est produit :”

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Laisser votre audience deviner, c’est lui donner du pouvoir

La suggestion, c’est un jeu subtil d’équilibre entre ce que vous montrez et ce que vous cachez. Un jeu qui active l’imagination de votre audience, la pousse à participer et à retenir votre message bien plus durablement qu’une simple explication.

Alors, si vous deviez retenir les idées clés de cette édition, ce seraient celles-ci :

🔶 Le cerveau humain adore les énigmes. Laissez des indices plutôt que de tout dire : votre audience s’investira naturellement pour compléter ce qui manque. C’est ce qui capte son attention et la rend plus engagée.

🔶 Les émotions naissent de la découverte. Lorsqu’une personne trouve elle-même la réponse dans votre contenu, cela crée une satisfaction cognitive (le “shoot” de dopamine) qu’elle associe à votre message.

🔶 En dire moins, c’est souvent en dire plus. Que ce soit à travers des histoires, des exemples visuels ou des sous-entendus, faites confiance à votre audience pour lire entre les lignes. Je sais qu’en écrivant vient parfois la peur d’être incompris (“ils vont voir où je veux en venir ?”). Mais rappelez-vous que le cerveau est calibré pour combler les blancs, alors un écrit qui laisse place à de l’interprétation fera forcément réfléchir 😉

En fait, si la suggestion est si puissante, c’est qu’elle exprime votre respect pour votre audience. Respect de leur intelligence, respect de leur imagination… Et c’est particulièrement vrai si vous avez une cible en B2B, où vos lecteurs sont des chefs d’entreprises ou des cadres habitués à trouver la solution par eux-mêmes. Alors osez (parfois) leur faire confiance, ils vous le rendront bien.

Voilà, c’est tout pour aujourd’hui !

Si cette édition vous a plu, n’hésitez pas à la partager ou à me laisser un petit 🧡 pour donner un coup de pouce à cette newsletter.

À mercredi prochain, même jour, même heure !

Jeanne ✨

PS : de mon côté, tout va bien. Je profite de notre dernière semaine en Thaïlande avant de partir direction le Vietnam dans quelques jours.