Comment transformer vos faiblesses en atout marketing

#4 - Les derniers seront les premiers (comme dirait Céline Dion)

Bonjour et bienvenue dans cette quatrième édition du Carnet de Jeanne ✨ ! 

Vous êtes plus de 220 à recevoir cette lettre ce matin… Vous n’imaginez pas à quel point ça me fait plaisir 🙈

Merci pour votre soutien, j’espère que cette édition vous plaira 🧡

Bonne lecture ✨

Sans plus attendre, on passe au thème du jour : 

La psychologie inversée en publicité

Ou l’art et la manière de transformer une faiblesse apparente en une force de communication. On va voir aujourd’hui comment une marque de location de voitures a utilisé ce mécanisme pour créer une connexion émotionnelle avec ses clients (et comment vous pouvez faire pareil). C’est parti ! 

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Au programme : 

1 - La psychologie inversée, qu’est-ce que c’est  ? 

2 - Gagner sans combattre : la stratégie du n°2 

3 - Quand 10 ans de pertes deviennent un Jackpot 

4 - Les 3 clés du succès de cette campagne 

5 - Comment utiliser la même méthode pour développer votre marque personnelle ? 

Vous êtes prêts ? Alors allons-y ! 

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La psychologie inversée, qu’est-ce que c’est ? 

La psychologie inversée repose sur un principe simple : inciter quelqu’un à faire quelque chose en lui disant de ne pas le faire.

C’est une technique de communication qui se base sur le fait que l’humain est naturellement attiré par ce qui est interdit. On appelle ça aussi “l’effet du fruit défendu”, d’après l’histoire du jardin d’Eden : la pomme qu’on ne peut pas avoir est toujours la plus savoureuse ! 

Au quotidien, on peut retrouver cet effet partout : les “accès VIP”, par exemple, fonctionnent de cette manière. À la salle de sport, en soirée… Il suffit de refuser l’entrée à une personne pour qu’elle cherche par tous les moyens à obtenir le ticket, pour prouver qu’elle le “mérite”. 

La science a même donné une définition à la psychologie inversée : 

“Technique de communication qui consiste à tenir un discours ou adopter une attitude allant à l'encontre de ce que l'on souhaite suggérer”.  

C’est, en quelque sorte, une  “approche contre-intuitive”, puisqu’on dit aux gens de ne pas faire quelque chose pour qu’ils le fassent. 

Et c’est extrêmement puissant. Vous allez le voir à travers la très célèbre campagne d’Avis “We Try Harder”... Qui est devenue un cas d’école de psychologie inversée. 

Littéralement : “Avis est le numéro 2 de la location de voiture. Donc nous faisons toujours de notre mieux.”

Pour le comprendre… il faut retourner un peu en arrière, dans la société américaine des années 60 👇

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Gagner sans combattre : la stratégie du n°2 

En 1962, Avis, entreprise pionnière dans la location de voitures, a été l'une des premières à installer des agences de location dans les aéroports. Avec une flotte de 60 000 véhicules, elle réalise déjà plus d'un million de locations par an, ce qui représente 11 % du marché américain. Déjà une belle performance à l’époque… Mais quelqu’un fait mieux qu’elle. 

C’est son concurrent Hertz, qui possède une flotte de 150 000 voitures pour… 3 millions de locations par an sur le même marché. Autrement dit : ils ne jouent pas dans la même catégorie. 

Mais si la faiblesse présumée d’Avis devenait sa force ? 

C’est le pari qu’a fait l’agence de publicité embauchée par Avis pour renverser la tendance : assumer sa position de n°2 au lieu de revendiquer une position de leader dont, de toute façon, ils sont très loin. Cela a donné naissance au slogan (désormais célèbre) "We Try Harder". 

Le message ? “On sait qu’on est derrière, donc on va tout faire pour mieux servir nos clients.” 

C’est brillant : parce qu’en reconnaissant sa faiblesse, Avis a réussi à la convertir en force. Et franchement, qui n’a pas envie de soutenir un petit qui met les bouchées doubles pour battre un grand ? 

Mais le succès de cette campagne marketing n’était pas joué d’avance : cela n’avait même rien d’évident au début. Et 60 ans après, en 2024, on a eu le temps d’analyser les causes d’un tel succès.

Pour Avis, elles sont à mon avis (sans mauvais jeu de mot) au nombre de 3 👇

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Les 3 clés du succès de cette campagne 

1 - Un double effet de surprise 

Quand on voit une pub, on s’attend toujours à la même chose : qu’elle mette en avant un produit et nous fasse une (grosse) promesse. Mais ici, on ne voit ni l’un ni l’autre, Avis fait une pub où on ne vend rien. Au contraire : ils parlent d’eux et de leurs efforts pour mieux servir leurs clients. Et comme ça sort de l’ordinaire : ça attire l’attention. 

Puis 2ᵉ effet de surprise : on attend d’une marque qu’elle mette en avant ses côtés positifs pour nous pousser à l’achat. Mais ici, pas de “on est les plus beaux, on est les plus forts”. Au contraire, la marque admet publiquement sa faiblesse… Ce qui a l’effet d’une bombe dans le monde des années 1960. Et ça active un biais psychologique puissant chez les clients : l’empathie. 

Ce qui nous donne l’équation : 

Captation de l’attention + activation de l’empathie = effet positif décuplé. 

De fait, la marque devient mémorable en un clin d’œil et la diffusion du message est beaucoup plus efficace. 

2 - L’authenticité pour créer une relation de confiance 

Le 2ᵉ effet positif d’admettre sa faiblesse, c’est que la marque passe pour “honnête”. Pas de photos parfaites, de statistiques délirantes ou de grandes promesses… Juste la marque, à nu face à son audience. Avec le message : “oui, nous sommes plus faibles. Mais croyez-nous, on donne tout pour vous”. 

Et ce côté transparent et authentique, c’est tout ce que les gens aiment. En un sens, Avis est le précurseur des campagnes “sans filtres” qui pullulent de plus en plus sur nos écrans, qui rendent les marques plus “humaines” et donc plus proches de nous, leurs clients. 

3 - L'effet "Underdog" (outsider) 

On parle souvent de “David contre Goliath" pour désigner cette connexion émotionnelle qui se crée entre les marques et les consommateurs grâce à cet effet. Basiquement, lorsqu’une marque se présente comme un outsider, cela suscite de l’empathie chez ses clients. 

Pourquoi ? 

Parce que cela résonne naturellement avec le désir d’équité des gens. Et ce n’est pas moi qui le dit, c’est la plus prestigieuse université américaine : une étude parue dans la Harvard Business Review en 2010 souligne l’attrait naturel des gens pour les marques “sous-estimées”. 

Et l’effet Underdog a une deuxième conséquence : quand la marque “sous-estimée” réussit, les clients se sentent en partie “responsables” de son succès… Et s’identifient encore plus à elle. En fait, mettre en avant ses faiblesses, c’est donner à ses clients une cause à défendre. 

Alors pour résumer, l’effet Underdog repose sur 2 piliers : 

🔶 Le désavantage externe : la marque reconnaît qu’elle n’est ni la plus grande, ni la plus connue.

🔶 La passion et la détermination : malgré ces faiblesses, la marque montre qu’elle est déterminée à faire de son mieux, ce qui est un gros plus pour les ventes. 

Et comme une image vaut mille mots, voici un graphique pour illustrer l’effet Underdog, tirée d’une étude publiée en 2011 dans le Journal of Consumer Research* : les intentions d’achat pour une marque, selon qu’elle est confrontée à un désavantage externe plus ou moins fort. 

Sans surprise, les clients sont beaucoup plus enclins à choisir une marque quand ils sont le plus engagés émotionnellement : c'est-à-dire quand la marque a un gros désavantage externe vis-à-vis d’un concurrent. Comme dans le cas d’Avis, en fait.

Et cet effet s’est parfaitement vérifié dans le cas d’Avis : arrêtons-nous un instant sur les chiffres de cette campagne de pub. 

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Quand 10 ans de pertes deviennent un Jackpot

Quand la campagne “We Try Harder” est lancée, Avis est en mauvaise posture. Voilà 10 ans qu’elle enregistre des pertes (3,2 millions de dollars au total), le marché boursier dégringole et ses actionnaires commencent à douter de la capacité de l’entreprise à remonter la pente. 

Pourtant, le succès de la campagne dépasse toutes les attentes. 

En 4 ans, Avis : 

🔶 Augmente le nombre de ses ventes de 50%

🔶 Passe de 3,2 millions de dollars de pertes à 1,2 million de dollars de bénéfices.

🔶 Se fait connaître dans tout le pays et même à l’international 

En fait, la campagne a non seulement renforcé la notoriété d'Avis, mais elle a également prouvé que la transparence et l’authenticité sont des leviers puissants de persuasion.

Finalement, Avis a utilisé sa mauvaise posture et ses 10 ans de bilan négatif pour revenir faire la course en tête…

Et vous pouvez vous inspirer de cette technique pour susciter de l’engouement pour votre marque personnelle sur LinkedIn. C’est ce qu’on va voir dans une dernière partie. 

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Comment utiliser la même méthode pour développer votre marque personnelle ? 

Vous n’avez pas besoin d’être le n°1 pour marquer des points. C’est un peu comme en sport : ce n’est pas toujours l’équipe la plus forte qui remporte le match, mais celle qui joue avec le plus de cœur. Voici trois pistes concrètes pour faire de vos faiblesses un levier pour votre activité :

1- Acceptez de ne pas être le meilleur et faites-en votre force 

Sur LinkedIn, comme dans la vie, il y aura toujours quelqu’un de meilleur que vous dans un domaine précis. Et ce n’est pas grave, au contraire ! Vous n’avez pas à être le n°1 dans votre secteur pour être impactant. Accepter que vous ne soyez pas en tête ne signifie pas que vous êtes moins capable, mais que vous avez une autre valeur à offrir. En mettant en avant ce que vous faites différemment ou en montrant que vous travaillez plus dur pour compenser, vous touchez un point sensible chez votre audience : l’envie de soutenir ceux qui ne se reposent jamais sur leurs acquis. 

2 - Misez sur l’authenticité

Les grosses promesses sont dépassées ! Les gens ne sont pas parfaits et ne veulent/peuvent pas s’identifier à une personne “sans faille”. Au contraire, vos clients veulent parler à un “vrai” être humain, sincère et honnête. Pour ce faire, parlez de vos expériences réelles, de vos échecs, et des leçons que vous en avez tirées (sans virer dans la victimisation, ce qui serait contre-productif). Vous serez étonné de voir à quel point mettre en avant une partie de votre vulnérabilité sur les réseaux peut créer une connexion émotionnelle forte avec votre audience.

3 - Racontez votre histoire 

Les chiffres impressionnent, mais ce sont les histoires qui marquent durablement. Imaginez-vous comme le narrateur d'un roman : quel chapitre de votre aventure va donner envie à votre audience de lire la page suivante ? Partagez votre “mission” avec votre communauté, et vous trouverez forcément des personnes pour vous soutenir dans votre voyage. Les consommateurs sont toujours plus enclins à soutenir des marques avec lesquelles ils ressentent une connexion émotionnelle. 

Voilà, on arrive à la fin de cette lettre. J’espère que cette étude de pub vous aura plu. Ce que nous avons vu aujourd'hui avec Avis montre que transformer une faiblesse en atout est non seulement possible, mais aussi incroyablement puissant. Donc je le répète encore :  faites preuve d’authenticité ! On voit toujours des histoires business où tout est beau, tout est rose, tout est parfait. Mais parfois, partager le côté plus réel, les échecs, et les leçons apprises vous rend non seulement plus humain, mais cela permet aussi de créer une connexion émotionnelle plus forte avec votre audience. 

Voilà, on arrive au bout de cette édition ! Merci d'avoir pris le temps de la lire 🧡

Si elle vous a plu, n’hésitez pas à la partager ou à mettre un petit like à la fin de ce mail pour qu’elle puisse servir à d’autres personnes (et ça me fera aussi très plaisir). 

À la semaine prochaine ! 

Jeanne ✨

PS :  sinon de mon côté tout va bien, je poursuis ma découverte de Bali. Dimanche dernier, nous sommes allés visiter les rizières de Jatiluwih. En un mot : magique 😍

*Source : Paharia, N., Keinan, A., Avery, J., & Schor, J. B. (2011). The Underdog Effect: The Marketing of Disadvantage and Determination through Brand Biography. Journal of Consumer Research, 37(5), 775–790. doi:10.1086/656219